Foto: Carlos Mira, El País. Utilizada para ilustrar el artículo que se comenta en este post (acceso a la foto original)

Esta entrada en nuestro blog se desarrollará excepcionalmente en castellano, por el contexto propio del análisis. Proponemos un resumen en inglés al final del texto.

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This analysis will be conducted in Spanish, as it is required by its own content. You will find an abstract of our comments and analysis at the end of this post.

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Medir el impacto de una aparición en prensa

El periódico español de audiencia internacional El País ha publicado un artículo sobre el poder comercial de las mega estrellas de fútbol Leo Messi y Cristiano Ronaldo y de su importancia en la generación de ingresos de sus respectivos clubes FC Barcelona y Real Madrid. (Puede leerlo aquí en su versión online)

Una parte del análisis del autor del artículo, Juan José Mateo, se basa en los estudios sobre valor mediático de nuestro centro de investigación, Media, Reputation and Intangibles, Universidad de Navarra, así como de un intercambio mantenido entre el autor del artículo y Francesc Pujol, autor principal de los estudios.

Utilizaremos el caso de un artículo que me afecta directamente para mostrar cómo se puede llevar a cabo un análisis de impacto de una aparición en prensa, más allá de la mera estimación del número de lectores basada en la audiencia del periódico. El análisis de impacto basada en la audiencia teórica de un periódico es la práctica usual seguida por las agencias de medios que ofrecen servicios de media clipping.

Si nos basáramos en el análisis usual de impacto nos quedaríamos con los datos que aporta la agencia de seguimiento de medios. Uno de los que tiene contratados la Universidad de Navarra aporta el siguiente documento pdf, que puede consultar aquí. Se trata de una reimpresión del artículo, junto con datos técnicos en al cabecera de la hoja. Entre los datos técnicos se indica la tirada, difusión y lectores del diario El País (1,7 millones de lectores estimados). También se indica el espacio que ocupa el artículo. Tomando en cuenta el espacio ocupado y las tarifas publicitarias de este medio (basadas éstas en el número de lectores) se propone una estimación del valor monetario equivalente de esta aparición en prensa, que en nuestro caso asciende a 16,981 euros.

El ejercicio de análisis de impacto de esta aparición podría darse por concluido llegados a este punto, que es lo que con sentido común y sentido práctico hacen las empresas que hacen un seguimiento sistemático de sus apariciones en prensa.

Sin embargo, si por una razón especial una entidad tiene un interés especial en conocer el impacto de una aparición concreta, la información que acabamos de aportar se puede revelar lacunaria, insuficiente y probablemente incluso engañosa. Que a mi o a mi institución me digan que el impacto es equivalente a una inversión publicitaria de 17,000 euros no me ayuda a responder a ninguna de las siguiente preguntas:

• ¿Cuántas personas leyeron verdaderamente el artículo? En nuestro caso, para valorar el artículo como impacto real, requiere descontar a todas las personas que simplemente vieron el artículo pero no se detuvieron en leerlo. Ni el titular, ni el subtitular, ni el gráfico, ni las entradillas mencionan a Francesc Pujol o a la Universidad de Navarra. Los lectores que se hayan quedado en este estadio no aportaran valor real de impacto, aunque sumen lectores.
• De las personas que lo leyeron, ¿cuántas fueron las que juzgaron positivamente la aportación del análisis propuesto el periodista Juan José Mateo? ¿Cuántos los valoraron negativamente, lo que convierte el impacto de positivo en negativo?
• De las personas que valoraron positivamente el contenido del artículo, ¿a cuántas les pareció útil la aportación proveniente de los análisis de MRI Universidad de Navarra?
• De las personas que valoraron positivamente los análisis de MRI Universidad de Navarra, ¿cuántos de ellos son lectores que corresponden al nicho objetivo que aportan valor a MRI o a la propia Universidad de Navarra?

Me temo que las herramientas tradicionales de medición de impacto de las agencias que aportan en el servicio de media clipping no responden a estas preguntas, con los datos de impacto que ofrecen. De hecho tampoco aportarían información pertinente y suficiente para responder a la pregunta en sentido inverso, y que da la medida del valor asignado a esta aparición. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar la Universidad de Navarra de su presupuesto de comunicación/promoción/marketing para conseguir esta aparición en prensa? Antes de responder intentaría sin duda evaluar la respuesta a las cuatro preguntas formuladas más arriba, y que no solventan las agencias de medios.

El análisis de métricas que mostraremos en esta entrada se conjuga para medición de impacto de una sola aparición en prensa escrita, o al menos de una aparición principal. Corresponde al perfil de contribuciones o colaboraciones con un periódico concreto, en régimen formal o implícito de exclusividad. El contenido además no es noticioso en sí mismo, sino que corresponde más bien a un análisis o reportaje sobre un asunto determinado. La persona, empresa o entidad consultada aparece en el artículo por su aportación de conocimiento o información de experto o conocedor del asunto.

Por lo tanto, el análisis que mostramos a continuación no es el indicado para hacer una medición de impacto de una nota o rueda de prensa o de un comunicado que se difunde y publica en varios medios al mismo tiempo. En otra ocasión mostraremos cómo medimos nosotros el impacto de ese tipo de apariciones en prensa.

El contenido del artículo sobre las ‘Multinacionales Messi y Cristiano’

Mostremos primero la visibilidad dada a MRI Universidad de Navarra en el cuerpo del artículo.

En el artículo se señala que, según nuestros estudios, Leo Messi es el jugador más mediático del mundo, al igual que el FC Barcelona en el apartado de clubes.

Messi y Cristiano compiten sobre el césped y fuera del campo. Desde que el argentino empezó a lucir galones en el Barça (2007), los ingresos del club se han disparado un 71%, él se ha convertido en el jugador más mediático del mundo y el equipo azulgrana ha acuñado la marca futbolística más poderosa del planeta, según un estudio de la Universidad de Navarra. La misma investigación señala que Cristiano, con el que los ingresos del Madrid han crecido un 28% desde su fichaje (2009), es el segundo futbolista del planeta en peso mediático, lo que sitúa a su equipo en el mismo escalón del ránking. Los dos astros son capitales en la generación de dinero para sus clubes: el Manchester United ha cedido el segundo puesto en la lista de conjuntos con más ingresos del planeta (es tercero, con 403 millones de euros a junio de 2012), cada vez está más lejos de Madrid (primero con 514) y Barça (segundo, con 495), y en el último ejercicio dejó de crecer y perdió un 2%.

‘Multinacionales Messi y Cristiano’, El País, 2 de Noviembre de 2012

El artículo sigue con una (sorprendentemente) larga cita textual con el análisis de Francesc Pujol sobre la relación entre impacto y valor mediático con su poder como marcas generadoras de ingresos comerciales.

“Hay una relación casi directa entre el valor mediático de los clubes y su capacidad de generar ingresos, ya que el valor de su marca está ligado a su impacto mediático mundial”, argumenta Francesc Pujol, profesor de Economía e investigador del Centro de medios, reputación e intangibles de la Universidad de Navarra. “Madrid y Barcelona son marcas globales que obtienen ingresos en todo el mundo. En los mercados en los que el fútbol local es de baja calidad y se hacen fans de equipos extranjeros, los aficionados tienden a seguir más a las estrellas que a los equipos”, añade. “En esos países, el peso de Messi (o CR) en la marca Barcelona (o Madrid) es todavía mayor. En un estudio mostrábamos que el 75% del impacto mediático del Madrid en Japón y China lo generaban Beckham y Ronaldo. Ahora Barça y Madrid dominan por impacto mediático sobre los demás y sus ingresos se han disparado”, continúa. “Esta relación la hemos demostrado en otros estudios. Messi aporta al Barcelona una parte importante de su valor mediático. Perderlo sería perder una fuente directa de ingresos. No se trata solo de los contratos publicitarios del Barcelona en los que usa la imagen de Messi. Todos los ingresos están ligados al peso mediático del Barça, y caerían si pierden a Messi: la cuantía de los patrocinios, los ingresos televisivos o por cada partido amistoso en las giras. Es conocido que en esos partidos hay cláusulas que reducen el pago en un 30%-50% en caso de ausencia del argentino”, añade. “La capacidad que tienen los jugadores de explotar económicamente su marca individual da un índice de la importancia económica que tiene para los grandes clubes contar con grandes estrellas mediáticas. Si Messi consigue 21 millones para él mismo explotando su imagen, la cantidad de ingresos que obtiene cada año el Barcelona ligada a la presencia de Messi es todavía superior”, cierra.

‘Multinacionales Messi y Cristiano’, El País, 2 de Noviembre de 2012

Se incorpora al artículo un gráfico con la evolución de los ingresos de los grandes clubes desde 2007, que añadimos aquí.

El artículo se completa con un análisis de corte más sociológico a cargo de- profesor Benito Pérez González, de la universidad Camilo José Cela y autor de la tesis doctoral Estudio sobre el comportamiento económico y psicosocial del consumidor de productos deportivos.

Puede consultar el resumen del Informe sobre el valor mediático en el fútbol 2012 sobre el que se basa el análisis del artículo aquí.

Análisis de la reacción de los lectores del artículo en Twitter

Mostramos a continuación algunos elementos del análisis de métricas de reacción de los lectores de este artículo.

Una posible vía de análisis sería el estudio de contenidos de los comentarios vertidos por los lectores en la propia página del artículo en El País. Es una opción interesante, pero el alcance de este análisis suele ser limitado porque muchas veces los comentarios reflejan más una conversación evolutiva sobre el propio contenido de los comentarios previos, y acaban reflejando menos la reacción directa ante la lectura del artículo.

Preferimos servirnos, una vez más, de la extraordinaria fuente de información abierta que nos aporta Twitter. Ya lo hemos apuntado otras veces en otros análisis precedentes: nos parece que Twitter encarna la esencia de redes sociales – social media y sobre todo de conversación social por su naturaleza abierta. Todos podemos ver los mensajes que cualquier persona o institución haya publicado sobre el tema que nos interesa. Por eso nos parece que Twitter es imbatible e irremplazable como herramienta de comunicación para marcas y empresas y juega un papel que nunca podrá asumir Facebook.

El artículo fue publicado en la edición digital de El País el 2 de noviembre de 2012, a las 20h43. Se mantuvo en la portada general de la edición online durante toda la mañana del 3 de noviembre, hasta las 6 de la tarde. Durante ese tiempo era la noticia principal de la sección de deportes. A partir de ese momento, con la entrada de las noticias ligadas a la actualidad  deportiva de fin de semana de partidos de fútbol fue desplazándose en posiciones de exposición menor. El domingo 4 de noviembre sigue siendo visible en la sección de deportes, en la franja derecha de noticias que no corresponden a actualidad deportiva directa.

En estas más de 24 horas de exposición en la edición online las noticias generan la práctica totalidad de su poder de reacción directa en comentarios o indirecta como contenido compartido en las redes sociales (salvo que se trate de noticias con fuerte componente polémico). Se puede por lo tanto llevar a caco el análisis de impacto de esta aparición en prensa.

A 4 de noviembre, a las 13h, esta noticia ha generado 38 comentarios, y ha sido enlazada en 56 páginas de Facebook, 81 cuentas de Twitter y 2 de LinkedIn.

Si centramos nuestro análisis a la reacción en Twitter hay que señalar que el artículo ha aparecido en otras 24 ocasiones como simple reclamo sin establecer enlace al artículo original, en cuentas falsas o generadoras de spam y de atracción hacia sus contenidos propios. Se trata de cuentas automatizadas que generan la falsa impresión de conversación con el ánimo de atrapar nuevos seguidores para canalizarlos a continuación hacia los contenidos contratados por empresas. En otros pocos casos, algunos blogs han mantenido el titular del artículo y han copiado el su contenido redirigiendo los lectores hacia su blog en vez de llevarlos a la fuente original en El País.

En el análisis directo en Twitter conseguimos identificar 72 tuits que corresponden a RT directos con enlace al artículo. A estos hay que sumar otros 17 tuits que corresponden a RT de alguno de los 72 tuits originales. Tenemos por lo tanto un campo de 89 mensajes. En estos mensajes no están incluidos los 24 mensajes robotizados sin enlace.

En el 49% de los mensajes se identifica la fuente por vía directa (mención a la cuenta de Twitter de El País, @elpais) o indirecta por la visibilidad del enlace como página de http://www.elpais.com. En el 44,5% de los casos no se puede identificar la fuente porque el enlace viene resumido y no se menciona la fuente. En el 6,5% de los casos otras fuentes se apropian el contenido de El País y dirigen el tráfico hacia sus blogs o páginas web. En ningún caso (salvo personas que conocen directamente al investigador)  se hace referencia directa a la Universidad de Navarra o a Francesc Pujol, por lo que el impacto del artículo sobre ellos no se consigue por la simple visibilidad de los mensajes en Twitter, sino por el tráfico efectivo que éstos consigan dirigir hacia el artículo.

La gran mayoría de los tuits son simple reproducción del título, en concreto, el 84,3% de todos los mensajes. Un RT directo a un artículo de prensa sin comentarios propios corresponde a una propuesta de lectura por parte del emisario a su círculo de seguidores en Twitter, con recomendación implícita ‘Me ha gustado’, ‘Me parece interesante’. Mostramos un ejemplo.

Multinacionales Messi y Cristiano Ronaldo cort.as/2lG8—
John Carlin (@JohnCarlin5) November 03, 2012

Que sólo el 15,7% de los mensajes vengan acompañados de contenido propio elaborado por el propietario de la cuenta en Twitter indica también que el artículo en prensa no se considera de contenido controvertido ni polémico, que obligue al lector a posicionarse a favor o en contra. Contamos por lo tanto con la información de una recepción pacífica del análisis propuesto con el periodista, que contaba con la contribución de los datos y opinión que emanaba de MRI Universidad de Navarra. Queda por analizar el perfil del contenido de ese 16% de reacción personal escrita de los difusores de la noticia en Twitter.

Casi todos los comentarios  inciden en algún aspecto del artículo. Unos se centran en la dependencia económica que los clubes tienen con sus grandes jugadores:

Multinacionales Messi y Cristiano deportes.elpais.com/deportes/2012/… El Madrid, gracias a CR, el más rico. Le sigue el Barça, segundo gracias al argentino—
Show-Off (@Showoffsport) November 03, 2012

Otros inciden más directamente en análisis de marca:

Messi y Ronaldo palanca de la proyección de marca de Madrid y Barça #futbol via @elpais_deportes bit.ly/R0rRv3—
Ns Management (@nsmanagement) November 03, 2012

De hecho, de los 14 mensajes con comentarios propios, cuatro pertenecen a medios o periodistas deportivos y seis a empresas ligadas a la gestión o marketing deportivos.

Del primer estadio de análisis se puede extraer la conclusión de que el contenido del artículo ha tenido una recepción positiva por parte de los lectores interesados, y que entre expertos y profesionales del marketing deportivo también ha sido recibido positivamente.

Valoración cuantitativa del impacto en Twitter

El análisis de los contenidos de los mensajes en Twitter que se han hecho eco de la aparición en El País nos permite concluir que en general el grado de contestación a los contenidos es bajo y que por lo tanto escapa a polémicas, y que el perfil de los que reaccionan ante su lectura es de aprobación.

Podemos extraer más informaciones del análisis de estas 89 reacciones, aplicando un análisis sistemático de los perfiles de las cuentas de Twitter que han reaccionado.

El primer resultado cuantitativo corresponde al número potencial de personas en Twitter que pueden ver esos mensajes que mencionan el artículo sobre Messi y Cristiano, porque al ser seguidores de alguna de esas 89 cuentas, el mensaje les aparece en su Timeline. Corresponde en cierta medida a la cifra de difusión que dan los medios con respecto a la versión escrita. En nuestro caso, la suma total de seguidores de las 89 cuentas es de 859.011 personas en Twitter. la cifra media de seguidores es por lo tanto de 9651 por cuenta. La mediana es una medida más apropiada, y esta arroja un valor de 283 seguidores. La gran diferencia entre las dos medidas se debe a que sólo dos cuentas concentran el 75% del impacto potencial (@elpais_deportes y @thecliniccl). Cuando en una muestra hay mucha variación en el valor de los datos, la mediana suele ser más representativa que la media.

Puede parecer una cifra de alto impacto a primera vista. Pero recordemos que la cifra total corresponde (como de hecho sucede con las medidas en prensa escrita y online) al de una cifra potencial, que es muy superior a la cifra real de impacto. La pregunta relevante es saber cuántos de estos 850 mil usuarios de Twitter han visto realmente el mensaje. En realidad, la cifra real no es más que una minúscula fracción de ese total potencial (en este caso y en todos). Un elemento que nos ayuda a temperar el alcance real de visibilidad del mensaje es que de esos 850 mil usuarios potenciales, sólo 17 han reaccionado haciendo un RT del mensaje o marcándolo como favorito. Evidentemente, el modo principal de uso de Twitter es pasivo, y sólo una minoría participa activamente con mensajes nuevos y RT a mensajes de otros. Pero eso no explica la baja relación entre lectura y respuesta.

Aunque son muchos los que toman el número de seguidores en Twitter como factor de influencia, el valor y significado de cada seguidor varía en función del perfil de la cuenta a la que siguen. Por ejemplo, existe un número significativo de cuentas robotizadas cuya única misión es generar conversación y difusión sobre  los contenidos de los medios online. Son cuentas cuyo único contenido es la reproducción automática de toda nueva noticia publicada en un medio. En nuestra muestra contamos con no menos de 10 mensajes de este tipo. El impacto real de estas cuentas es prácticamente nulo.

Un impacto igualmente bajo lo generan las cuentas de Twitter que multiplican el  número de mensajes publicados por día, elaborados todos ellos por contenido ajeno. Son colectores de noticias. Aunque correspondan a cuentas gestionadas personalmente, su impacto es también nimio. Estas cuentas tienen publicadas típicamente más de 20,000 tuits. Una manera de identificar estas cuentas de bajo impacto es medir el número de seguidores por mensaje publicado. Consideramos que son de muy bajo impacto las que presentan un factor inferior al 5%. Son 49 cuentas. Han publicado de media 27 mil tuits y suman en total 24.000 seguidores. Sólo representan el 3% de todos los seguidores, pero corresponden a más del 50% de la reacción que el artículo ha tenido en Twitter. Este resultado muestra además que la calidad media de la conversación global en Twitter es baja.

Las cifras sobre perfil de impacto de las cuentas que se han hecho eco del artículo son:

• @elpais_deportes y @thecliniccl tienen juntos 640.000 seguidores (74% del total) y generan 13 RT
• 7 cuentas tienen más de 10.000 seguidores.
• 25 cuentas (28% del total) tienen más de 1.000 seguidores. Juntas suponen el 98% del total de seguidores.
• 18 cuentas (20%) tienen menos de 100 seguidores.
• 15 cuentas (17% del total) tienen un factor Seguidor/Tuit superior a 0.50 y tienen el 92% de los seguidores.
• 10 cuentas pueden considerarse como especialmente valiosas, por contar con un ámbito de influencia suficiente (más de 500 seguidores) y tener un factor de impacto directo alto (superior a 0.5). Esas cuentas concentran el 93% de los seguidores.

Ese 93% de seguidores en cuentas ricas pueden considerarse la difusión potencial real: 790.000 seguidores. De todos ellos ¿Cuántos han visto realmente el enunciado del tuit sobre el artículo? Nuestra percepción es que la cifra real oscila entre el 5 y el 10%: entre 40.000 y 80.000 personas en Twitter. Más de la mitad de los usuarios en Twitter no son activos o entran de manera muy puntual: estos no vieron el mensaje. (ver por ejemplo este infográfico que estima en 72% el porcentaje de usuarios inactivos; 360 millones de los 500 millones registrados a mediados de 2012). Del resto, sólo una porción de los usuarios activos se conectaron en el período en el que el tuit de la cuenta a la que seguían aparecía en su Timeline. La probabilidad de ser visto baja en función del número total de cuentas a las que un usuario sigue. Hablar de una tas de 5-10% real no es una hipótesis especialmente conservadora.

El análisis de perfil de las cuentas de Twitter que han reaccionado al artículo nos permite aportar datos complementarios. 57 cuentas (64% del total) dan localización identificable.

• 31 (54% de las identificadas) están localizadas en España. Generan el 49% de los seguidores totales.
• 26 (46%) están localizadas en Latinoamérica. Generan el 47% del total de seguidores.
• Las 32 cuentas restantes, que no dan localización, sólo cuentan con el 3% restante de seguidores, aunque supongan el 36% del total de reacciones.

Los datos de origen geográfico dan una indicación del alcance internacional de los artículos publicados en El País. El interés en Latinoamérica se ve reforzado porque uno de los dos protagonistas principales es el argentino Leo Messi. De cara al interés para MRI Universidad de Navarra, tienen más relevancia los impactos entre usuarios en España, en razón de la locacización.

Valoración cualitativa del impacto en Twitter

Concluimos el análisis de impacto basado en la reacción de las 89 cuentas en Twitter con una evaluación cualitativa del valor que se puede darle. No se trata de proponer una traducción monetaria, porque esos datos aportarían poca relevancia.

Para este análisis hemos agrupado las 89 cuentas en cuatro grupos:

• A. 11 que corresponden a cuentas de empresas de marketing deportivo o de gestión deportiva
• B. 21 de medios de comunicación deportiva o de fans de futbolistas.
• C. 17 de medios de comunicación generalistas.
• D. 27 de páginas personales.

Los seguidores del grupo A son los más valiosos para MRI Universidad de Navarra. Corresponden exactamente al público objetivo perfecto. El atractivo de Twitter es que las cuentas muy especializadas consiguen atraer entre sus seguidores a otras personas o empresas muy afines en intereses. Por eso además son muy influyentes entre sus seguidores y tienen una alta tasa de interacción. Se confirma en nuestro caso, ya que casi la mitad de los mensajes con contenido propio (7 de 17) son de este grupo.

El grupo B de medios de comunicación deportivos son el segundo grupo más atractivo por valor de impacto de los seguidores. Sin embargo, quedan a mucha distancia del grupo A en cuanto a relevancia. Sólo una porción muy pequeña de los seguidores de esta cuentas se interesan personal o profesionalmente por temas de negocio y patrocinio deportivo. Los grupos C y D tienen escaso poder para llegar a cifras relevantes de público objetivo para nuestros trabajos e investigaciones.

Si tuviéramos que dar factores de impacto a cada grupo, aplicaríamos los siguientes a cada grupo:

• A: 100%
• B: 10%
• C: 5%
• D: 5%

Con este planteamiento, centramos nuestra atención en el grupo A. Son 11 cuentas, o el 12% del total. Todas ellas suman un total de 12.200 seguidores… que representan un total de 1,4% del total potencial de usuarios de Twitter. Si le aplicamos el factor 5-10% de los usuarios que realmente acaban viendo el mensaje, la cifra se reduce a 600-1200 vistas de alto valor de impacto.

Si a estos 12,200 seguidores con valor pleno del grupo A les sumamos los de los otros grupos aplicando el factor de descuento, nos queda que la cifra de impacto de 859.000 seguidores nosotros la reducimos a una cifra equivalente de 76.000 seguidores. Con el ajuste de la tasa del 5-10% de vistas reales, la cifra de impacto real que nosotros manejamos de de 7.500 – 15.000 visitas gracias al impacto directo de Twitter.

El impacto en Twitter como medida indirecta de la audiencia real en El País, edición papel y edición online

En la sección anterior hemos explotado la información libre a la que podemos acceder gracias a Twitter como espacio abierto (característica que no tiene Facebook y que la hace tan distinta como espacio de conversación social). Ese análisis nos ha valido no sólo para hacer estimaciones de impacto real en Twitter y su valor, sino para identificar las reacciones frente al contenido del artículo.

Este último aspecto no se queda cerrado en el área de Twitter, ya que puede ser extrapolable a la reacción que habrán tenido los lectores al leer el artículo al leerlo en la edición impresa u online de El País. Así, hemos constatado que en general la reacción de los lectores es positiva, y no se trata de un contenido generador de polémica. Se trata de un contenido que ha capturado la atención tanto de lectores en España como en Latinoamérica. Sabemos además que la recepción ha sido positivas en los ámbitos especializados de marketing y gestión deportiva. Lógicamente, la extrapolación del análisis de reacción en Twitter al conjunto de todos los lectores del artículo es más sólida si se construye con un número mayor de reacciones. Esos 89 mensajes son una cifra límite inferior, y el resultado sería más representativo si se basara en 200-300 tuits.

Cerramos el análisis de esta entrada sobre la medición de impacto de una aparición en prensa con una estimación del número de lectores reales del artículo, que lógicamente no tiene nada que ver con la cifra de 1,7 millones de lectores estimados por los medidores de audiencias y aportado por las agencias de medias a sus clientes como medida de impacto. Nos basamos de nuevo para ello en la valiosa información generada por Twitter y Facebook.

Hay una evidente relación entre el número de lectores de un artículo y su grado de redifusión en redes sociales, principalmente compartiéndolo en Twitter y en Facebook (que copan más del 99% de los canales de redifusión en redes sociales). La relación no es directa, porque el grado de reacción (envío a redes sociales por lector efectivo del artículo) no es homogéneo. Difiere según la naturaleza del texto, su perfil polémico o la temática tratada. Pero la relación existe de manera global: artículos con bajo grado de reacción hacia redes sociales corresponden a artículos que han sido leídos por menos personas que los artículos que presentan un alto grado de reacción.

Como se ha dicho, el artículo que estamos analizando generó 56 reacciones hacia Facebook y 82 hacia Twitter según el conteo público visible en elpais.com. Suman un total de 138 reacciones. ¿Corresponde esto a una alta cifra de reacción en redes sociales y por lo tanto en lectores reales del artículo? La respuesta la da, como siempre, el análisis comparativo.

Una primera comparación la podemos establecer con otro artículo de naturaleza muy similar, publicado en el mismo periódico dos semanas antes. El título de la noticia era ‘Escaparate millonario’. El subtítular daba un perfecta explicación de su contenido: ‘Los equipos de Primera División tienen un impacto económico de decenas de millones de euros en sus ciudades, multiplican su peso mediático y su valor de marca’.

En ese artículo volvía a aparecer como Francesc Pujol de MRI Universidad de Navarra como experto consultado. La contribución que aportábamos en el artículo de análisis era la siguiente:

“En un estudio”, explica Francesc Pujol, de la Universidad de Navarra, “mostrábamos que el Villarreal convertía a su ciudad en una equivalente a 210.000 habitantes, por el número de noticias que genera, cuando su dimensión real es de 48.000 habitantes. Getafe [al tener un equipo de Primera] multiplica por 2,5 su presencia mediática”, añade. “Esa visibilidad del nombre de la ciudad tiene una traducción en impacto económico equivalente a la cantidad que la ciudad estaría dispuesta a pagar para publicitarse en los medios en los que aparece de manera gratuita [a través del club de fútbol]”, argumenta. “Con respecto al impacto directo por las visitas de los aficionados de otros equipos, los estudios suelen concluir que ese impacto directo no es muy grande”, prosigue. “La excepción viene de las grandes marcas de impacto supralocal, que atraen a sus propios aficionados de fuera de la ciudad, a extranjeros que vienen a ver al Madrid o al Barça, el museo del Barça…”

‘Escaparate millonario’, por Juan José Mateo, El País, 18 de octubre de 2012

Ese artículo tenía un componente más polémico, porque en esos mismos momentos algunos clubes estaban luchando por su supervivencia financiera porque las corporaciones  locales habían decidido retirar o reducir drásticamente las ayudas financieras a los clubes de fútbol por efecto de la crisis económica. El análisis de la conversación social muestra que el contenido de esta noticia fue utilizado como arma de presión en las negociaciones en ciudades como Oviedo y Gijón.

Sea lo que fuere, ese artículo fue compartido 692 veces entre Facebook y Twitter. Es decir, cinco veces más que el que estamos analizando actualmente. Como queda dicho, probablemente su lectura no fue cinco veces superior, por tratarse el segundo de un análisis más controvertido o de relevancia actual que el primero. Pero sin duda eso indica que el artículo sobre el impacto de los clubes en la imagen de las ciudades fue más leído que el de las marcas Messi y Cristiano.

La manera de hacer de manera más sistemática el análisis de impacto en redes sociales de este artículo es compararlo con los artículos que fueron publicados en El País en esos mismos días.

Comparamos primero el impacto de nuestro artículo con el de aquellos que le son más semejantes. Mostramos por lo tanto a continuación el impacto recibido por todos los artículos que fueron publicados en la sección de deportes de El País y que estaban activos en la versión online (elpais.com) durante el sábado 3 de noviembre hasta las 19 horas.

En el gráfico presentamos la reacción en redes sociales generada por 20 noticias de la sección de deportes. Indicamos el área deportiva de cada noticia. Indicamos también de si se trata de una noticia ligada a un resultado deportivo o si se trata de un análisis. Nuestro artículo aparece en quinta posición. El artículo con mayor impacto, con 376 reacciones, se refiere a la anulación de la maratón de Nueva York por culpa del huracán Sandy. El nivel de reacción de nuestro artículo es unas tres veces inferior.

En el gráfico siguiente mostramos el grado de reacción de las noticias publicadas el sábado por la noche y domingo, que muchas de ellas hacen ya referencia a los resultados deportivos del fin de semana.

Nuestro artículo ocupa la tercera posición sobre 16 noticias. No hay que deducir sin embargo que alcanzara un nivel superior o igual de lectura que los que hacer referencia a resultados deportivos. Las noticias con las crónicas sobre los partido de liga son muy leídos, pero se comparten muy poco porque todo el mundo entiende que los demás también tienen acceso a esa información.

Su grado de reacción es sólo un 11% del peso que alcanza la noticia más compartida, sobre Fórmula 1. Si exceptuamos esa noticia, nuestra noticia sobre el poder de Messi y CR7 como marca se sitúa entre las más compartidas en la sección de deportes, tanto del sábado como del domingo.

El último elemento de comparación es mostrar la reacción de nuestro artículo frente a la reacción generada por los diez artículos más leídos en la edición online de El País del lunes 5 de noviembre de 2012. En este caso nos referimos a las noticias de todas las secciones del periódico. Los datos del gráfico no están ordenados por número de reacciones, sino por número de veces leídas según el contador de El País.

Tres noticias reciben más de 4000 reacciones en Facebook y Twitter. Siete de ellas son compartidas más de 1000 veces. La noticia más compartida del día, que también es la más leída, recibe casi 7500 impactos.

Frente a estos datos, las 138 veces que nuestra aparición en prensa ha sido compartida la sitúa en una dimensión de impacto meramente anecdótica. Corresponde a un mero 6% del impacto generado por la media de las 10 noticias más leídas del día.

¿Qué conclusiones extraemos del análisis comparado de impacto en redes sociales del artículo?

Tenemos por un lado que la noticia puede considerarse como una de las de referencia del fin de semana. El periódico El País la mantuvo de hecho en su versión online en la portada principal durante el sábado y en la portada de sección deportes durante el domingo.

Tenemos al mismo tiempo que el impacto de las noticias sobre deporte en El País son muy bajas en comparación con las noticias más leídas del día. Dada la conexión directa entre el número de lectores de una noticia y su grado de redifusión en redes sociales (con las salvedades ya apuntadas), podemos establecer una aproximación del número de lectores reales de nuestro artículo.

Con los datos de reacción, cabe suponer que el número de lectores de nuestro artículo se sitúa entre un 5% y un 10% de la media de las 10 noticias  más leídas del día. El País no confía sus datos de audiencia online a la agencia de medición de trafico de referencia en España, OJD. Los datos de audiencia de competidores directos indican que elmundo.es cuenta con 1,7 millones de navegadores únicos en fin de semana en octubre de 2012 (ver informe). 20minutos.es suma 480.000 navegantes (ver informe). Suponiendo que la audiencia total diaria de elpais.com se sitúa en 2 millones, podemos estimar entre 200 y 400 mil a la media de los lectores de las 10 noticias más leídas. Son cifras generosas, ya que en el pasado sí se publicaban datos de audiencia de cada noticia online, y la cifra era bien menor. Con estos datos, podríamos estimar el alcance real de nuestro artículo entre 10.000 y 40.000 lectores.

El alambicado ejercicio de suposiciones que hemos hecho es discutible en cada una de las hipótesis que hemos hecho. Pero aunque se modifiquen, las cifras de impacto real en términos de lectores no pueden variar de una manera drástica.

El interés de este ejercicio radica también en que nos permite extrapolar los resultados de audiencia online al de los lectores en la versión papel. El grado de interés de los lectores online de las noticias de elpais.com nos permite suponer que los lectores de la versión papel siguen una pauta de comportamiento análoga. Es seguro que no será idéntica, puesto que se trata de dos experiencias de comunicación distintas (por tiempo dedicado, capacidad de interactuar y compartir contenido y emociones, así como por el perfil de los usuarios de uno y otro soporte). Con todo, es imposible negar que existen pautas comunes.

Por ello podemos deducir también el número de lectores reales de la edición papel de la noticia, lo que nos permite conectar todo nuestro ejercicio con las preguntas iniciales de este post. ¿Lo leyeron 1,7 millones de personas, tal como nos comunicaba la agencia de medios contratada por la Universidad de Navarra?

La respuesta es claramente no, porque sabemos con certeza que aunque fue una de las noticias más leídas en la sección de deportes, ésta quedó muy lejos de las noticias más leídas del día. Seguro que el titular de la noticia fue visto por muchos, pero muchos menos fueron los que pasaron a la lectura del contenido del artículo. Sólo estos últimos son realmente relevantes para nuestra medición de impacto, puesto que ni el titular ni los otros elementos de visibilidad especial no mencionaban ni los estudios de la Universidad de Navarra, ni a su autor, Francesc Pujol.

Es seguro que el lectore de la edición papel lee de media un número mucho mayor de artículos que el de la edición online, ya que invierte mucho más tiempo que el lector de la edición online. por eso sabemos que la distancia entre las noticias más leídas y las menos leídas es menor que en la edición online. Con todo, nuestra estimación contando con los datos de reacción online es que la cifra real de lectores de nuestro artículo en la versión papel se sitúa más cerca de los 200.000-400.000 lectores que los 1,7 millones que nos asegura la agencia de comunicación de medios.

Los resultados del análisis de impacto en una breve nota técnica

Resumimos a continuación los resultados mostrados en esta entrada del blog a modo de nota preparada para una tercera persona.

El País se hizo eco de manera extensa de los estudios de Media Reputation and Intangibles Universidad de Navarra elaborados por Francesc Pujol en una noticia sobre el valor de marca de las grandes estrellas del fútbol como Leo Messi y Cristiano Ronaldo. Fue publicado en la versión online y en la versión papel del 3 de noviembre de 2012. Ocupó el 50% del espacio de la página 56.

El estudio de la reacción en Twitter nos indica que el contenido del análisis no generó polémica ni fue contestado por los lectores. La acogida también fue positiva entre los profesionales del sector. Por difusión, se distribuyó en casi un 50% entre España y Latinoamérica. 16% de las reacciones proceden de profesionales del marketing o del negocio deportivo. Otro 25% proviene de medios de comunicación deportivos.

La reacción directa en Twitter y en Facebook generó un bajo retorno directo en impacto, ya que no mencionan directamente a MRI Universidad de Navarra. En este caso su impacto positivo se circunscribe a aumentar el tráfico que consiguen para la lectura del artículo entre persona y organizaciones relevantes para los intereses de MRI Universidad de Navarra.

El artículo fue compartido 89 veces en Twitter y 56 en Facebook. Esto corresponde a una audiencia potencial de 890.000 personas en Twitter. Nuestra estimación de impacto real desciende a unos 40.000-80.000. De éstos, sólo unos 600-1200 corresponden a lectores de alto valor.

El análisis de reacción en Twitter y Facebook nos permite también afirmar que nuestra noticia fue de las más leídas en la sección de deportes. Pero sólo alcanzó entre el 5-10% de visitas en comparación con las noticias más leídas del día en elpais.com. Estimamos que fue leído por unas 10.000-40.000 personas en la edición online.

Hemos extrapolado los resultados a la versión papel. Estimamos que la lectura real del artículo asciende a 200.000-400.000 lectores.

Por contraste, la consultora de medios contratada por la Universidad de Navarra afirma que esa noticia fue leída por 1,7 millones de lectores (los lectores totales del periódico) y le asigna un valor de impacto publicitario de 16.000 euros.

Algunas preguntas (y mis respuestas) sobre el ejercicio de medición de impacto de una aparición en prensa

• ¿Eran necesarias tantas alforjas para este viaje?

O dicho de otra manera ¿Es útil/recomendable/necesario hacer un análisis de impacto personalizado y pormenorizado de una aparición en prensa?

Depende.

No, definitivamente, si se trata de una empresa o institución que tiene una presencia regular en los medios y el contenido del artículo que se considera analizar no tiene una relevancia especial para la vida de la organización. El que la noticia tenga un impacto positivo o negativo no generará efectos durables en la vida de la empresa.

No es útil para las empresas con presencia regular en medios, pero que están convencidas que el termómetro de salud de marca se mide únicamente por la traducción cuantitativa (y/o en equivalente monetario) de esa presencia en los medios. Asocian presencia y visibilidad con publicidad gratuita. Suele suceder que las empresas que se contentan con una mera medición del impacto cuantitativo de las apariciones en prensa no cuenten con una información verdaderamente relevante para la gestión diaria, ni tampoco para la táctica ni las estrategia a medio y largo plazo. Si no se sabe qué valor extraer de la información cuantitativa de impacto en prensa y a pesar de ellos se contentan con esa información, tampoco les aportará valor obtener una medición cualitativa.

No es tampoco verdaderamente útil hacer este ejercicio para instituciones o personas con apariciones puntuales y esporádicas en prensa pero que únicamente quieren conocer el impacto de su aparición “por curiosidad”. Las entidades que se encuentran en esta situación no suelen tener un planteamiento claro del papel del valor y posicionamiento de marca de su organización, por lo que tampoco sabrían qué partido sacar a informaciones que indican un impacto positivo o negativo de esa aparición. Contar con datos básicos de impacto cuantitativo saciará su curiosidad.

Aunque sea interesante, no es recomendable hacer ese ejercicio para una empresa que, aunque sea consciente del papel crucial de la estrategia y la gestión de branding en la salud de su empresa, ya tiene una presencia regular en medios, y se trata de noticias de “business as usual” sin un perfil de contenido especial. En estos casos el análisis del impacto real de una aparición tanto en sus aspectos cuantitativos como cualitativos no es rentable en términos de coste/beneficio como medio para seguir monitorizando el estado de salud de la marca.

La técnica que hemos presentado sí que puede revelarse especialmente útil para este tipo de empresas que acabamos de mencionar, como sistema de monitorización del control de calidad, si se aplica de manera sistemática y regular. Se trataría en este caso de una herramienta para la gestión estratégica de la marca. Se seleccionaría cada semana 2-3 apariciones escogidas aleatoriamente. El cuadro se configuraría con la información que se desprende del análisis del resultado conjunto de las apariciones mensuales/trimestrales/anuales.

Sí es recomendable nuestro ejercicio para empresas o instituciones con apariciones regulares en prensa, que ofrecen una información en exclusiva para un medio. También puede tratarse de una información, positiva o negativa, que un medio va a publicar como fruto de su tarea de investigación. Se tratará de información valiosa y trascendente para la vida de la empresa o para uno de sus proyectos. En esos casos, la evaluación del impacto cualitativo de esa aparición en prensa es tanto o más importante que la medición del impacto cuantitativo teórico. Y también toma importancia la medición del impacto cuantitativo real en vez del teórico.

Sí es recomendable o necesario para empresas o instituciones que tienen una presencia muy puntual en los medios, y que han planificado esa aparición en prensa como una vía para dar a conocer sus proyectos. Poder disponer de métricas sobre el grado de aceptación por parte del público de lo que se ha presentado en esa aparición en prensa puede representar una información de muy alto valor, ya que juega un papel muy similar al de estudios de mercado o de encuestas.

• ¿Son correctos los datos ofrecidos por las agencias de media clipping?

No.

Con nuestro análisis hemos (de)mostrado que los datos que ofrecen las consultoras de medios sobre el impacto cuantitativo en términos de lectores y de su traducción en retorno económico no tienen ninguna conexión directa con la realidad. Asumen que cada aparición será leída por todos los lectores potenciales del periódico. No se subsana esta dificultad argumentando que lo importante es saber en qué periódicos aparece la marca. Simplemente, no hay una relación directa entre la tirada de cada periódico y su intensidad de lectura. Puede tener una impacto mucho mayor en lectura total una aparición en un periódico de tirada media que en otro de gran tirada. Las métricas de media clipping lo pasan totalmente por alto.

No son correctos porque miden el impacto por la extensión total del artículo multiplicado por la audiencia, mientras que la variable real es la visibilidad de mi marca o empresa en el conjunto del artículo.

• ¿Son suficientes los datos ofrecidos por las agencias de media clipping?

No.

No lo son, por lo que hemos explicado en la primera respuesta.

El análisis de impacto cuantitativo no permite valorar cómo es recibida esa información por los lectores. No permite evaluar qué segmento de lectores está realmente leyendo la noticia. El análisis cuantitativo da una señal sobre el grado de visibilidad de la empresa, y permite identificar la estructura y la evolución del storytelling de la marca. Pero no permite diagnosticar cómo son recibidas por la opinión cada uno de los componentes de ese storytelling. Sin embargo, análisis como el nuestro dan respuesta a todas esas preguntas.

• Entonces ¿era útil/recomendable hacer todo el análisis para el caso ‘Multinacionales Messi y Cristiano’?

No, evidentemente, si esa información la estuviera buscando sólo para mí o mi centro de investigación o para aportar datos de impacto a la Universidad de Navarra. Tampoco para mí sería rentable en términos de coste/beneficio.

Sí creo que lo es como excusa para hacer un análisis completo de impacto de una aparición en prensa para poderlo compartir con los lectores especializados de este blog.

Sin embargo, si yo buscara evaluar el impacto de mi aparición en prensa para fines puramente internos, sé que no basaría mi diagnóstico en los 1,7 millones de lectores y retorno equivalente de 16.000 euros anunciado por mi agencia de media clipping. Lo que habría hecho, como he hecho en casos anteriores, es proceder a un rápido chequeo muestral de cada una de las etapas presentadas en esta entrada de blog. De esta manera, en unos minutos me habría hecho con una composición de lugar del impacto real, de su aceptación y del público objetivo alcanzado con esta aparición. La información que me proporciona la consultora de medios no me habría sido de ninguna ayuda para alcanzar este diagnóstico.